公牛的B面：股价跌超6成，基本盘正失速凉透了！因装病罢演被封杀，这都是自找的？
出品丨子弹财经作者丨黄燕华编辑｜冯羽美编｜倩倩审核｜颂文有着“插座一哥”之称的公牛公牛集团（下称“公牛”）到底有多赚钱？根据财报数据，2017年公牛的都自净利润为12.85亿元 ，到了2022年 ，面股这一数值已飙升至31.89亿元 ，价跌基本净利润较6年前翻了一倍有余。超成从传统转换器，盘正到墙壁开关 、失速无主灯照明甚至充电桩业务，凉透多年来 ，因装演被公牛的封杀业务步伐不曾停歇 。《2022年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示 ，公牛公牛的都自市场占有率达到60%。上个月 ，面股公牛还官宣了新的价跌基本品牌代言人——刘雯 ，后者主要为前者超薄墙壁开关产品代言。超成然而 ，公牛看似发展无忧的背后 ，却藏着基本盘增长疲软的另一面 。过去两年 ，公牛电连接业务营收增速由15.58%降至4.22%，智能电工照明业务营收增速由36.90%降至23.39%。此外 ，公牛股价在2021年1月13日达到259.90元/股的历史高点后便开始震荡回落。截至2023年6月13日收盘，公牛股价报102.92元/股 ，较历史高位已跌超六成 。成立至今已有28年的“插座大王” ，为何陷入基本盘增长疲软的尴尬境地 ？“国际超模”代言又能否解除公牛发展之忧 ？1 、“插座茅”四面出击1964年 ，阮立平出生在“插座之乡”浙江慈溪的一个农村家庭 。武汉大学工学部出身的他 ，原本是搞研究的。但阮立平身边的亲戚都在做插座销售 ，因此毕业之后 ，他就帮亲戚做起了销售工作 。不过 ，在阮立平看来 ，亲友的这些插座质量实在太差 ，30个里面就有10个是坏的 。质量缺乏保障的插座可谓害苦了阮立平 ，他不仅要当销售员 ，还要充当维修员 。而这其实是当时行业一个不成文的“恶习” 。绝大多数做插座的企业并不在乎质量 ，他们都希望通过不断压低成本，来创造更高的利润 。更何况 ，插座质量不好 ，反而能增加消费者的复购 。在彼时商品短缺的情况下 ，这种小农思维的生意人的确存在。广告可御可甜 有颜有料 惩罚整蛊任你选 >>进入直播间与主播亲密互动×图 / 摄图网 ，基于VRF协议看到行业如此纷乱不堪，阮立平心想 ：“既然没人做好插座 ，我为什么不去做呢？”1995年，阮立平辞掉工作 ，与弟弟凑了2万元创办了公牛。次年，公牛推出插座专用按压式开关 ，凭借不易损坏的高可靠性替代了当时业内普遍使用的翘板式开关 ，建立起安全插座的品牌形象 。2001年 ，也就是公牛成立后的第六个年头 ，其插座便已占据了20%的市场份额 ，成为全国第一 。到了2007年 ，公牛插座市占率已攀升至近66% 。为摆脱过度依赖单一业务的风险 ，公牛业务多元化也从这一年开始 ，其于当年进军墙壁开关插座赛道 。随后，公牛于2014年 、2016年和2017年分别进入LED照明、数码配件和智能家居领域 。2020年2月6日是公牛的高光时刻——其在上海证券交易所主板挂牌上市 ，发行价为59.45元/股 ，总市值约357亿元，彼时，阮立平兄弟身家约350亿元。上市之后 ，公牛股价飙升，仅仅10天 ，其股价涨幅便超过180% ，总市值突破1000亿元 ，被誉为“插座茅”。根据情报通数据 ，2019-2020年 ，公牛的转换器 、墙壁开关插座品类在天猫市场线上销售排名均为第一 ，转换器品类天猫市占率分别高达65.27%和62.4% ，墙壁开关插座品类天猫市占率分别达到了28.06%和30.7% 。2021年，公牛继续推进业务多元化战略，入局新能源领域，并于当年6月推出多款安全充电桩 、安全随车充等产品 。2022年 ，公牛又杀入无主灯赛道 。以转换器业务为核心 ，公牛已经建立起庞大的电业务帝国 。2 、基本盘增长疲软的背后至此 ，公牛的业务已十分多元化 。但这并不能掩盖其基本盘增长疲软的事实 。根据财报 ，2021-2022年对公牛营收贡献最大的电连接业务营收增速分别为15.58%和4.22% ，呈逐年放缓之势；对公司营收贡献第二大的智能电工照明业务营收增速分别为36.90%和23.39% ，呈逐年趋缓态势。以核心电连接业务为例 ，插座本是低频消费品，产品质量好纵然赢得了消费者的口碑 ，但与之相对的则是产品复购率相对较低 。而对于新用户 ，公牛自然需要不断花钱打造品牌效应来保证销量 。根据财报数据 ，在过去的五个年度（2018年-2022年）里 ，公牛销售费用分别为7.47亿 、7.25亿 、5.18亿 、5.6亿 、8亿元 ，分别占总营收比例为8.24% 、7.22% 、5.15%、4.5%和5.7% 。相比之下，同一时间段 ，公牛研发费用分别为3.51亿 、3.93亿 、4.01亿 、4.71亿和5.88亿元 ，分别占总营收比例为3.87% 、3.91% 、3.99% 、3.80%和4.18% 。换言之 ，相比研发投入 ，公牛的销售费用占比一直保持着较高水平 。同时 ，公牛基本盘增长乏力也跟房地产市场下行有关。众所周知 ，转换器（即插座）属于家居行业，墙壁开关插座及LED照明器件属于建材行业 。近几年房地产市场震荡 ，叠加疫情影响，让整个装修行业一度陷入低迷 。图 / 摄图网 ，基于VRF协议根据奥维云网数据 ，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个，同比下降42.6%；配套规模为145.14万套，同比下降49.2%。很明显 ，近几年消费者装修带来的新增需求较低 ，毫无疑问会给公牛的电连接以及智能电工照明业务造成直接影响 。此外 ，公牛虽是行业头部企业 ，但在开关插座领域 ，仍需直面来自西门子 、施耐德 、罗格朗 、西蒙、华为 、小米、正泰等企业的竞争；在LED 照明领域 ，其竞争对手包括欧普 、雷士 、飞利浦 、松下等；在智能家居领域 ，它还需要迎接来自Aqara、欧瑞博 、凯迪仕 、好太太等品牌的挑战。显然 ，公牛所在的主业领域竞争极为激烈 ，而市场的强竞争势必会在一定程度上限制公牛主营业务收入的增长。3 、“扶不起”的充电桩公牛还在寻找更多增量市场 ，例如在业务层面 ，进军新能源领域做起充电桩；品牌层面 ，今年5月 ，公牛还请来“国际超模”刘雯为产品代言 。不可否认 ，企业请明星代言 ，可以提升其品牌形象，并在一定程度上带动公司产品销量的增长 ，但却无法解决企业口碑信誉下滑的问题。而这样的问题 ，正发生在“插座大王”公牛身上 。「界面新闻·子弹财经」注意到 ，无论是在抖音 、小红书等社交平台 ，还是在天猫 、京东等电商平台 ，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上 ，都能看到关于公牛产品质量问题的投诉 。广告美女秀场 真人直播 >>进入直播间与主播亲密互动×图 / 抖音 、小红书、天猫、京东在黑猫投诉平台上，涉及公牛的投诉合计达176条 ，而网友们对公牛的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差 、虚假宣传 、虚假发货 、不发货及不退款等 。而且，公牛对于消费者们的投诉似乎不够重视 。「界面新闻·子弹财经」在黑猫投诉平台上发现，近30天关于公牛的投诉达11起 ，完成率仅为27.27% 。图 / 黑猫投诉如大家所知 ，企业口碑信誉不佳，不仅会降低老用户的转介绍及复购率 ，也会在一定程度上影响潜在用户的购买决策，进而导致其业绩及市场表现不理想 。此外 ，新能源业务作为公牛布局未来的重要举措，似乎也并非想象中那样一帆风顺 。财报数据显示，2022年公牛新能源产品贡献了1.53亿元收入 ，同比增长638.62%，占总营收比例为1.09%；营业成本为1.03亿元 ，同比也增长了588.48% 。且新能源产品库存量为4.96万件 ，较上年同期增长19.04%，远高于电连接产品和智能电工照明产品4.17%和-22.51%的库存同比增幅 。「界面新闻·子弹财经」了解到 ，公牛的新能源产品主要包括新能源充电枪/桩 、便携式储能等产品 。从C端来看 ，更多的私人充电桩均由整车厂家赠送 ，即便部分车企基于成本考虑取消随车赠送充电桩产品 ，但消费者出于安全考虑也往往会选购车企自带的充电桩服务 ，而非公牛等第三方品牌 。从这个角度来说 ，公牛要想从C端渠道取得成绩并非易事 。那从B端渠道切入呢 ？根据财报 ，公牛面向B端用户 ，重点对机关事业单位 、企业、物业 、充电场站等客户进行开发试点 。对于大B客户而言，它们对于充电桩设备企业的技术和认证要求高 ，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力（售后） 。而小型B端客户多为运营商 、整体格局趋于分散 ，更加考验供应商对渠道的挖掘和拓展能力。且根据中国充电联盟与申万宏源研究数据 ，2022年中国公共充电桩市场份额TOP10企业分别为特来电 、星星充电、云快充 、国家电网 、小桔充电 、蔚景云 、深圳车电网、南方电网、万城万充以及汇充电 ，并不见公牛身影 。而国内公用充电桩市场集中度已经很高 。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，2022年全国充电运营企业所运营充电桩数量约180万台 ，CR10（即前十名）充电桩数量占比86.07% ，强者恒强 。且特来电、星星充电、南方电网等主流充电桩企业采取“生产+运营”一体化模式 ，无需外购第三方品牌的充电桩 ，这又进一步增加了公牛开辟市场的难度 。至于新能源产品库存增加 ，公牛解释称“主要系本年销量较好 ，公司战略备库”导致。到底是充电桩卖得好还是销路受阻外界无从得知 ，但至少在开发C端和B端客户方面 ，公牛仍需狠下一番苦功 。4 、结语曾凭借对质量的高标准 、严要求 ，公牛产品赢得了消费者的口碑 ，建立了品质可靠、安全耐用的品牌形象。同时 ，靠着优异的业绩 ，以及高瓴资本的加持，公牛一度成为市值千亿的白马股 。但如今基本盘增长疲软 ，口碑信誉下滑以及库存增加等问题 ，意味着公牛的发展不再像过去那样高歌猛进 。让公牛持续赚钱固然很重要 ，但能否重塑口碑信誉 ，并让公司重回发展快车道或许才是让阮立平感到焦虑的关键 。毕竟 ，维持“10户中国家庭7户用公牛”的品牌地位并不是一件容易的事。*注 ：文中提及的电连接产品包括转换器 、电工胶带 、线盘 、耦合器 、数码配件等；智能电工照明产品包括墙壁开关插座、LED照明 、断路器 、浴霸、智能门锁 、智能晾衣机 、智能窗帘机等 。文中题图来自 ：公牛集团官网 。